הקמפיינים שמרכיבים את ה 'מולטי קמפיין למשיכת תנועה ממומנת'
שלושת עמודי התווך של השיווק באינטרנט לשנת 2016 הם:
- תנועה
- המרות
- מעורבבות (אינגייג'מנט)
אתם קוראים כעת את החלק השני של הפוסט שעוסק ברמה האסטרטגית של משיכת תנועת לקוחות דרך האינטרנט, באופן רצוף ושוטף.
בעזרת האסטרטגיה הזו, מעבר למשיכת התנועה על בסיס שוטף, כך תוכלו להגדיל את כמות הלידים וכמות הלקוחות המשלמים. אם לא קראתם את החלק הראשון, מומלץ שתלחצו כאן ותתחילו איתו.
ארכיטקטורת המולטי קמפיין
כפי שפירטתי בחלק הראשון, המולטי קמפיין למשיכת תנועה עוצב כתשובה לשינויים המשמעותיים בהתנהגות הצרכנים מחד וכאסטרטגיה שלוקחת בחשבון את יעדי ההמרה של העסק ותומכת ביעדי הצמיחה שלו מאידך.
מולטי קמפיין למשיכת תנועה מתוכנן כך :
- שידאג לפיתוח מערכת היחסים הדרושה כדי להפוך קהל קר לקהל פושר ולקהל חם.
- יתמוך בהגדלת אחוזי ההמרה בתחנות השונות במנגנון המכירות האוטומטי בעסק
- ישיג מטרות ויעדים מול כל סוג של קהל ובעבור כל מוצר או שירות בעסק
בפועל, בכל רגע נתון רצים כמה קמפיינים במקביל (וכל הזמן במקביל):
- קמפיין לקהל הקר
- קמפיין לקהל הפושר
- קמפיין לקהל החם
לכל קמפיין מגדירים מטרות שרלוונטי להשיג מול קהל יעד.
כדי שאסטרטגיית התנועה הזו אכן תתמוך ביעדי צמיחה עסקית, דרוש מנגנון של הצעות עסקיות רלוונטיות , לכל אחד מקהלי היעד אליהם משוגרים הקמפיינים השונים.
בואו נסקור את המאפיינים של כל קמפיין, את המטרות שאפשר להשיג בכל קמפיין ומה מציעים בכל קמפיין בהתאם לטמפרטורה של קהל היעד (קר, פושר, חם).
קמפיין לקהל זר, חדש, קר
הקמפיין הראשון מכוון לחשוף את העסק בפני קהל חדש לחלוטין ולגרום להם להתעניין בו, להגיב אליו.
אם יש לכם עסק חדש או בחיתולים – באופן טבעי רוב הקהל שלכם הוא קר.
אם יש לכם עסק ותיק אבל אתם עושים צעדים ראשונים באינטרנט – שוב, רוב הקהל שלכם הוא קר.
אם יש לכם עסק ותיק, עם בסיס לקוחות רחב, אתר, בלוג, רשימת תפוצה וכו' – חשוב שתריצו קמפיין לקהל קר אחרת תסתובבו כל הזמן עם אותם לידים ולקוחות ויקשה עליכם להתפתח.
הקמפיין הזה לא מתוכנן להמיר תנועה ללידים אלא בפירוש למשוך אנשים חדשים אל המרחב הדיגטלי שלכם ולגרום להם להכיר אתכם, להעלות את המודעות לקיום שלכם, לפתח אמון וסמכות מקצועית.
מטרה נוספת של הקמפיין הזה היא לאסוף בעזרת פיקסל (תוכנה קטנה ששותלת עוגיה בדפדפן של הגולש) את רשימת הגולשים שהתעניינו בתוכן. זו רשימת הקהל הפושר שגדלה ככל שהקמפיין אפקטיבי והרשימה הזו מאפשרת לכם לעשות שיווק חוזר (ריטרגטינג או רימרקטינג) לקהל הפושר.
האמצעי הטוב ביותר לחשוף את העסק שלכם ולהעלות את המודעות לקיומו היא באמצעות תוכן שלכם שמפורסם ברחבי הרשת כל עוד יש לכם אפשרות לשתול שם פיקסל ולאסוף רשימת רימרקטינג.
הנקודה החשובה כאן היא שלא מדובר בתוכן שצריך לשלם בעבורו עם כתובת מייל אלא תוכן שהוא פתוח לגישה ברשת, בין אם זה במדיה החברתית, בבלוג, באתר או בערוץ היוטיוב.
המטרה היא לתת ערך ולבנות אמון עוד לפני שאתם מבקשים משהו בתמורה מהגולשים.
כדי להריץ קמפיין כזה כל מה שאתם צריכים זה לאתר 3-5 יחידות תוכן שהן מסוג נכס ירוק או ליצור כאלה באופן חד פעמי. חשוב שליחידות התוכן האלה יהיה קשר ישיר ו/או עקיף למוצר שתרצו למכור בהמשך אחרי שתפתחו מערכת יחסים עם הגולש. חשוב שיהיה פיקסל בעמוד של כל יחידת תוכן וכמובן, שתהיה מודעה לכל אחת מיחידות התוכן.
קמפיין תנועה לקהל פושר
הקמפיין הזה מכוון לגולשים שכבר נחשפו אליכם בעבר ו/או שהביעו עניין בצורה כלשהי בכם או בעסק שלכם.
יכול להיות שהם ביקרו באתר שלכם ו'פיקסלתם' אותם, יכול להיות שהם נרשמו פעם בעבר לרשימת התפוצה שלכם והעליתם את הרשימה לפייסבוק, יכול להיות שהם עוקבים אחריכם באינסטגרם, בפינטרסט, בטוויטר או נרשמו כמנויים ליוטיוב שלכם. הם עדיין לא קנו אצלכם ורובם גם לא רשומים ברשימת התפוצה שלכם.
מטרת העל של הקמפיין לקהל הפושר היא להפוך את הקוראים והעוקבים האלה ללקוחות.
מטרות יכולות להיות:
- למשוך לידים לרשימת תפוצה. להפוך את רשימת הרימרקטינג – שאין לכם גישה אל האנשים האלה למעט דרך הפרסום בתשלום – לרשימה של אנשים שיש לכם גישה ישירה אליהם (באמצעות המייל).
- להפוך אותם ללקוחות משלמים באמצעות הצעת מוצר במחיר שמאפשר קניה אימפולסיבית.
בקמפיין הזה אתם מבקשים מהגולשים בפעם הראשונה לקבל החלטה שמחברת בינם לבין העסק שלכם, אתם מובילים אותם לבחור להיעזר בפתרונות שלכם.
האמצעים הטובים שיעזרו לכם להשיג את המטרות של הקמפיין הזה הם:
- מגנטים ספציפיים ושימושיים – תוכן בעל ערך נתפס ומבוקש גבוה מאוד, שניתן תמורת כתובת המייל.
- התנסות במוצר, בתוכנה
- הצעות מכירה במחיר מאוד נמוך שמנטרל את משתנה הסיכון מההחלטה להיעזר במוצר שלכם.
גם כאן, בכל URL אליו אתם מנחיתים את הגולשים צריך לשתול פיקסל של רימרקטינג (מתווסף לרשימת הרימרקטינג של הקהל הפושר) ובכל דף תודה אחרי הרשמה צריך לשתול פיקסל (בונה רשימת רימרקטינג של קהל חם).
את הקמפיין לקהל הפושר מריצים על רשימת הרימרקטינג שנוצרה תודות לקמפיין שמכוון לקהל הקר.
קמפיין תנועה לקהל חם
הקהל החם הוא לקוחות שקנו אצלכם, בין אם קנו ב-20 שקלים ובין אם קנו ב- 2,000 שקלים או 20,000 שקלים. אלה הם האנשים שבחרו לפחות פעם אחת במוצר או בשירות שלכם.
רוב התקשורת עם הקהל החם צריכה להתבצע באמצעות קמפיינים של ריטרגטינג ובאמצעות שיווק באימייל כששני הערוצים האלה תומכים זה בזה. בעוד שהשיווק באימייל מאפשר להגיע מיד ללקוחות, להציע הצעה ולהניע אותם לבדוק אותה בעמוד המכירה, הקמפיין יזכיר להם את ההצעה שוב ושוב כך שאם הם לא היו פנויים בפעם הראשונה לקהל החלטה או לבצע את הבחירה לקנות, החשיפה החוזרת של ההצעה, תעזור לגרום להם לבצע את הפעולה במידה וההצעה מדויקת להם.
מטרת העל של קמפיינים לקהל החם היא להניע את הלקוחות:
- לחזור לעסק ולקנות שוב
- לבחון הצעות לקנות מוצר יקר יותר ממה שהם קנו אצלכם שהוא המשכי או משלים
- לבחון הצעות למוצרים חדשים או שונים באופי או בפורמט מאלה שהם קנו בעבר
באופן גורף הקמפיינים האלה מקדמים מוצרים ושירותים בתשלום ולא מדובר על קמפיינים למוצרים בתשלום סמלי או מסוג של קניה אימפולסיבית אלא גם השקעות גבוהות.
התנאי שחייב להתקיים כדי שקמפיין כזה יניב תשואה חיובית מספקת הוא שעד שהלקוח נחשף להצעות העסקיות שמפורסמות בקמפיין הזה, הוא כבר מכיר את העסק, יש לו עמדה חיובית לגביו, הוא כבר קיבל החלטה פעם אחת לצרוך מהעסק. בשורה תחתונה: יש לו סוג של מערכת יחסים עם העסק.
בקמפיין הזה מפרסמים קורסים, סדנאות, כנסים, סמינרים, מוצרים או שירותים עם תג מחיר גבוה.
הערות שחשוב לקחת לתשומת הלב לסיכום
1. מולטי קמפיין למשיכת תנועה מורכב משלושה סוגים של קמפיינים שמיועדים לשלושה סוגים של קהלי יעד עם סוגים שונים של הצעות עסקיות.
כל אחד מהקמפיינים מיועד להשיג מטרות עסקיות אחרות וחשוב להקפיד להתאים את הגדרת המטרות של כל קמפיין לרמת הבשלות קהל היעד אליו מופנה הקמפיין אחרת התוצאות לא יצדיקו את ההשקעה.
2. נקודה נוספת שחשוב לקחת בחשבון היא שאין טעם להשקיע במולטי קמפיין למשיכת תנועה אם אין לכם מנגנון מכירות שיכול לקלוט את התנועה הזו שמגיעה ברמת בשלות שונה, לפתח עם הלקוחות הפוטנציאליים מערכת יחסים הדרגתית באמצעות אימיילים והצעות עסקיות שונות ולהמיר אותה – בשוטף, על בסיס קבוע. כאן אנחנו עוזרים לתכנן ולהקים מנגנון מכירות עם אוטומציה חכמה, כזה שיקלוט את מסות התנועה ויבטיח מכירות הולכות וגדלות.
3. במולטי קמפיין למשיכת תנועה אפשר ורצוי לשלב פלטפורמות שונות שם נמצא קהל היעד שלכם. לקמפיין קר תוכלו להשתמש ב- Native Content בעזרת Outbrain (בקרוב הפוסט על זה), תוכלו להריץ קמפיינים מקבילים בפייסבוק – יוטיוב – וגוגל או שילוב של לינקדאין-יוטיוב – גוגל או שלוב של יוטיוב- פינטרסט-פייסבוק וכך הלאה. תנועה קיימת ברחבי האינטרנט ואפשר למשוך אותם מרחבי האינטרנט ולא רק מפייסבוק.
לסיכום, לאלה מכם שמריצים כעת קמפיינים בפייסבוק או בערוצים אחרים במדיה ולא רואים את התוצאות שהם רגילים לקבל או רוצים לקבל, אני מקווה שהפוסט הזה עזר לכם להבין מדוע התוצאות אינן כפי שהתרגלתם ומה האסטרטגיה שתעזור לכם לשנות את התוצאות.
למי שטרם הכניס את הרגל למים החמימים של התנועה הממומנת, זה בהחלט אחד הצעדים הנדרשים בשנת 2016 בהנחה שאתם רוצים להגדיל את רשימת התפוצה שלכם ואת קהל הלקוחות המשלמים – עשו זאת עם האסטרטגיה הזו כבר מהצעד הראשון.
אם אתם מעוניינים בעזרה בגיבוש אסטרטגית תנועה שתתמוך במכירות של העסק, נוכל לייעץ לכם ולתכנן איתכם את הקמפיינים ומהלכי הפילוח של הרשימות הנוכחות תוכלו לפנות אלינו מכאן במייל.
**חשוב: אנחנו לא מנהלים קמפיינים ממומנים ולא מקימים אותם. אנחנו מומחים באסטרטגיה.
אם יש לכם שאלות, הארות או מחשבות לשתף (בשמחה) – אתם מוזמנים לכתוב כאן למטה ונשמח לענות.
אם מצאת עניין או גיליתם משהו חדש, פרגנו לפוסט בלייק, גוגל פוסט או שיתוף במעגלים שלכם.
