שמרו את הארטילריה הכבדה בארסנל לעת הנכונה
בפוסט הקודם סיפרתי לכם על מודל עסקי נפלא ליצירת הכנסה נוספת לכל סוגי העסקים (ו..כן, אין עסק שלא יכול להשתמש במודל הזה) והצגתי לכם את מודל הקיפוד שיעזור לכם למצוא את הדבר שנכון לכם להתמקד בו.
אם התקדמתם איתי כמה ימים קדימה, קרוב לוודאי שיש לכם חלום לעסק, רעיון לעסק או עסק בשלבי התהוות מתקדמים. בוערת בכם האש להצליח, אתם כבר מוכנים להיות הקפטנים של הספינה שלכם.
חרשתם את האינטרנט, קראתם אינספור מדריכים חינמיים ופוסטים, אולי פה ושם גם השקעתם קצת מזומנים והלכתם לסדנאות וכנסים (מקווה שלא הלכתם לכאלה שהבטיחו לכם להעלות אתכם על מסלול ההצלחה בשבוע ימים) והנה אתם משווקים: אתם בונים לעצמכם קהילה (אולי לעסק שלכם בכלל לא מתאימה קהילה, אבל נשאיר את זה לפוסט אחר), כותבים פוסטים, מצלמים סרטוני וידיאו, ומפיצים ברשת תוכן איכותי, שימושי ובעל ערך רב. אתם הרי כבר יודעים שכך בונים אמון. יתכן שאתם אפילו כבר מבססים תקשורת עם הקהל שלכם בעזרת מערכת דיוור אוטומטית כדי לבנות נאמנות וסמכות.
הגיע היום שבו החלטתם שמספיק להכשיר את הקרקע, הגיע הזמן לקטוף את הפירות. יצרתם מוצר או שירות שאתם יודעים שיספק תוצאות יוצאות מן הכלל לקהל שלכם, אזרתם אומץ ושלחתם מייל מכירה. אפס, אין תגובה. שלחתם עוד מייל, הוספתם קישורים בשמונה קבוצות שונות בפייסבוק, פתחתם אירוע ו…אפס מכירות. אף אחד לא קונה ואין שום רוח במפרשים, בטח לא כזו שמאפשרת לכם להשיט את הספינה.
האמת היא שכמעט כל עסק, בשלב כזה או אחר במחזור חיי העסק חווה חוויה כזו או דומה לה. החדשות הטובות הן שאפשר לשנות את זה ואת המתודה לזה אני עומדת לתת לכם היום.
אל תנסו למכור את מה שהשוק לא רוצה לקנות
ישנם הרבה מחקרים וספרים שחקרו את הסיבות לזה שיש חברות שמצליחות בענק גם בתקופות שהכלכלה מסומנת כ"קשה" ויש חברות שנכשלות בענק גם כשהכלכלה מסומנת כ"משגשגת". יש כאלה שיטענו שבזמנים קשים החברות שמצליחות הן אלה שיש להם מזומנים ברזרבה או שפשוט משחק להם המזל. אחרים טוענים שחדשנות היא שם המשחק ואם במקרה תצליח למצוא לעצמך אוקיינוס כחול לשחות בו – אז אתה בטוח מהתחרות שנוגסת בנתח השוק שלך.
טעות !
אחת הטעויות הנפוצות בקרב בעלי עסקים (במיוחד קטנים) נעוצה בדרך המחשבה: מה אני רוצה לעשות? מה ייהנה אותי לעשות ? מה אני רוצה למכור ?
הסיבה להצלחה ולשגשוג גם בתקופות שהכלכלה מצביעה על נסיגה היא יצירת התאמה מוחלטת בין המוצר לשוק.
אם תיתן את מה שאתה אוהב, לקבוצת אנשים מספיק גדולה –
שבדיוק צריכה את זה – תחיה ברווחה.
זו טעות לפתח מוצרים שאף אחד לא מתעניין בקנייה שלהם וזו אחת הסיבות שבגללן ממציאים והוגי פטנטים מבזבזים עשרות שנים בלי לראות הצלחה מסחרית מההמצאות שלהם. הם חדורי מוטיבציה והתשוקה מניעה אותם אבל, הם מאוהבים במוצר, בהמצאה המבריקה שלהם שהם בטוחים שכל העולם צריך.
בעלי עסקים שרוצים לראות הצלחה כלכלית צריכים להתאהב בשוק שלהם לא במוצר. להתאהב בלקוחות, להתבונן בהם, להקשיב להם, להוקיר אותם, לחפש דרכים להפתיע אותם.
באנלוגיה של ניווט הספינה והרוח במפרשים, הצורך או הרצון העמוק של השוק שלכם למוצר או לשירותים מסוימים, הם הרוח שתשיט את הספינה. בעלי עסקים חכמים, יכולים לתפוס רוח טובה ולהפיק ממנה שיוט מהנה לאורך זמן רב. בעידן האינטרנט, אתם יכולים לאסוף בריזות קטנות מאזורים שונים בארץ או בגלובוס תודות לכפר הגלובלי חסר הגבולות, ולהפוך את הספינה שלכם לעסק יציב ומצליח.
ויחד עם זאת, שום רוח ושום טכניקה לא יעזרו לכם לבסס עסק מצליח אם עוד לפני שאתם מתחילים למכור את המוצר, לא קיים צורך או רצון לתוצאה שהוא יכול לייצר לקונים. במקום שבו אין רוח, אין תנועה. אגב, זו בדיוק הסיבה שהדבר הראשון שאנחנו עובדים עליו עם העסקים שמגיעים לחממות לקידום עסקים, זה לזהות את המודל העסקי, לזהות את השוק ולהבטיח שיש שם לא שוק של מתלהבים אלא שוק של קניינים שיכול לייצר רווחים משמעותיים.
3 צעדים להתמודדות עם תופעת "אפס-מכירות"
קניין הוא מישהו שמשתוקק להשיג / להגיע / לקבל תוצאה מסוימת ומוכן לשלם כדי להשיג אותה.
הצעד הראשון : גלו מי הם הקונים שלכם
ישנן דרכים רבות בעזרתן אתם יכולים לחצוב לעצמכם שוק יציב. הדרך הפשוטה ביותר היא לחפש נישות או נושאים שיש בהם הרבה מתחרים. כן, כן, הרבה מתחרים. תיאוריית "האוקיינוס הכחול" על פיה עליכם למצוא שוק שאין בו מתחרים היא רעיון אטרקטיבי ברמה התיאורטית, אבל לעיתים קרובים המשמעות של היעדר מתחרים זה מחסור בקונים. במקום זה, חפשו שווקים שמונעים על ידי הצרכים והתשוקות הבסיסיות של בני האדם, כאלה שלעולם לא משתנים. אנשים תמיד יחפשו סקס, סטטוס, או ארוחה טובה. הם רוצים להיראות טוב, להרגיש בטוחים ומוגנים, ליצור מערכות יחסים טובות יותר עם הילדים שלהם ועם בני הזוג, הם רוצים להרגיש מושכים יותר. כבני אדם, תמיד חיפשנו את הדברים האלה, וככל הנראה, גם תמיד נרצה אותם.
אחרי שמצאתם את הנושא שלכם שמיוצג על ידי רצון או צורך, חפשו בשוק הזה את החורים, את החוסרים, את מה שעדיין לא מקבל מענה בצורה משביעת רצון או בצורה שאתם יכולים לספק (ואני מזכירה לכם, לספק באופן יוצא מן הכלל). אתם יכולים לחפש את זה באמצעות בדיקת ההיבטים הבאים:
• מה חסר בהצעות העסקיות של האחרים ולא משנה כמה הן טובות או כמה מקצועיים המציעים ?
• מה אתם יכולים להציע באופן אחר ושונה, כך שיעניק ערך משמעותי וישרת בצורה טובה יותר פלח מהשוק הזה?
חדשנות ומעוף הם איכויות מדהימות, בתנאי שהן מובילות את הספינה שלכם לכיוון הנכון. במקום לחלום על מוצר או שירות שאף אחד לא הציע לפני כן, תשלבו חדשנות בפיתוח דרכים טובות יותר לשרת פלח שוק שמן.
הצעד השני : ערכו ניסוי על רטוב
בחרתם שוק שאתם חושבים שמתאים לרעיון העסקי שלכם. יש כל מיני רעיונות עסקיים נחמדים שאמורים להצליח…אבל הם לא. יכול להיות שהרעיון העסקי שלכם לא יתאים בדיוק לשוק שבחרתם, יכול להיות שזיהיתם מה הצרכים של הלקוחות שלכם אבל מסתבר שזה לא משהו שהם רוצים. יכול להיות שמה שעבד מעולה בשנה שעברה או אפילו בחודש שעבר, לא בהכרח יעבוד היום מאלף ואחת סיבות. יש רק דרך אחת לבדוק אם רעיון עובד או לא עובד וזה לנסות. לירות כמה כדורים ולראות אם הם פוגעים במטרה ששווה להשקיע בה. שימו לב, מדובר בלירות כמה כדורים ולא להשתמש מיד בארטילריה הכבדה שיש לכם. הרעיון הוא לצאת לשוק הנכון עם מוצר או שירות נכונים, במחירים נמוכים ולערוך ניסוי: איך השוק מגיב, מה התוצאות, מה אפשר ללמוד, לשנות ולשפר.
הצעד השלישי: צרו את הכדור שלכם ותירו אותו
הציבו לעצמכם מטרה: בשבוע הקרוב, חשבו על מוצר קטן שיכול לספק את התועלות שהלקוחות שלכם מחפשים. זה יכול להיות דוח מיוחד באורך 8 עמודים או הרצאה שימושית מוקלטת באודיו או בוידאו באורך 30 דקות. לא משנה מה תבחרו ואיך תארזו את זה, תוודאו שזה משהו ששווה לשלם בעבורו. כדאי לכם לספק משהו שהערך שלו שווה פי 10 ממה שתגבו עבורו. במילים אחרות, כשאתם יוצרים חוויית שביעות רצון מעל ומעבר לתפיסת הערך של הלקוח, כל הסיכויים שהוא יחזור לקנות אצלכם, גם במחירים גבוהים יותר.
מכיוון שמדובר במוצר קטן, המחיר צריך לשקף את גודל המוצר ולהקטין למינימום את הסיכון – גם עבורכם וגם עבור הקהל שיקנה אותו. את טקטיקה הזו – ירי של כדור בודד לפני מטח פגזים – אי אפשר לכמת במחיר. בדרך הזו אתם יכולים לאסוף מידע עסקי יקר ערך: מה עובד ומה לא עובד ? מה הקהל שלכם מעריך מספיק כדי לשלם בעבורו, ומה לא .. ?
אחרי שיצרתם את המוצר החדש שכל מטרתו היא לספק לכם מידע מודיעיני על הקהל שלכם, הציעו אותו למכירה שבוע לאחר מכן. אם תתמהמהו ותמתינו יותר מזה, יתחילו לעלות ספקות שמבוססות על תוצאות העבר, תיכנסו לסוג של שיתוק והשבוע יהפוך לשלושה חודשים. במקום לשייף וללטש ולעבד עוד ועוד עד שתרגישו שזה מושלם, ספרו לקהל שלכם שזו גירסת בטא ושאתם סבורים שבטח יהיו פה ושם פגמים, ושבגלל זה אתם נותנים להם את האפשרות לקנות את המוצר הזה במחיר נמוך כל כך.
בשלב הבא, הפכו את הקורא לקונה, צרו עמוד נחיתה, דוורו לרשימת התפוצה שלכם, כתבו פוסט בבלוג או מאמר באתר, בקשו מחברים שלכם לדבר על זה בפייסבוק ובמעגלים שסובבים אותם.
אתם לא עומדים לצאת לחופשה שנתית בעזרת המוצר הזה
אתם רק יורים כדור אחד כדי לראות אם יש שם מטרה. מה כן יקרה לכם בעזרת המהלך הזה ?
אם תיצרו מוצר פשוט תוך שבוע ותשיקו אותו שבוע לאחר מכן, תצברו ידע, תובנות וביטחון שלא תשיגו גם בחמש שנות חקר שוק. יתכן שעל הדרך גם תשלשלו לכיס כמה שקלים.
ומה אם לא תמכרו אפילו יחידה אחת ? הנתון הזה יאתגר אתכם לחשיבה כנה ואמיצה: האם הבעיה היא במוצר – הוא לא פותר בעיה שלאנשים חשוב לפתור ? האם הבעיה היא בשוק – קמצנים שחושבים שכל דבר צריך להיות בחינם ? האם הבעיה ברשימת התפוצה שלכם – אם יש לכם רשימה של 9 אנשים, יהיה לכם קשה למכור בניסיון הראשון או אולי הכתיבה השיווקית שלכם היא מקור הבעיה (כאן תוכלו לקרוא על 3 צעדים לשיפור עמודי מכירה כדי שימכרו טוב יותר)
אחרי שגיליתם את הבעיה, חזרו לצעד הראשון, והתחילו את התהליך שוב.
אל תשיקו את ה-מוצר שלכם עד שלא תשיקו מספיק מוצרים קטנים
אתם עשויים לתהות, מה יהיה ההבדל בניסיון הבא, אם לא הצלחתם בניסיון הקודם. ההבדל יהיה בשינויים שתכניסו. אני יכולה להציע לכם לנסות לאמץ זוויות חשיבה שונות, לבחון סוגים שונים של לקוחות, לפתור רמות שונות של בעיות (של לקוחות כמובן) או בעיות אחרות לחלוטין. תנקטו בגישה אחרת. נסו לפרוץ את אזור הנוחות שלכם אולי בעזרת סגנון כתיבה שיווקית אחר. בדקו למי אתם רוצים למכור, מי באמת "מדבר" אליכם, מי הכי ירוויח מהשימוש בשירות או במוצר שלכם. למי בפועל יש את הכסף להשקיע במה שאתם מוכרים (אגב, ההבנה שיש פלח שוק גדול של בעלי עסקים זעירים שאין להם תקציב להשקיע בקורסים ותכניות יוקרתיות הובילו אותנו לבחירה להקים מכללה חברתית). ואחרי כל זה, תצפתו את הקהל שלכם : תבדקו לאן הם הולכים, מה הם קונים, למי הם כן מסכימים לשלם, כמה הם משלמים. תעקבו אחרי שיעורי ההמרה שלכם: מה אחוז הקונים מתוך מי שהגיע אל עמוד המכירה (אחרי ששידרגתם אותו כמובן)? מה שיעורי הרווח שלכם? שני המספרים האלה קריטיים לעסק שלכם ולכן הם צריכים להיות כל הזמן על הכוונת. כל הזמן בבדיקה ובפעולות לשיפור.
רק אחרי שתירו כמה כדורים לשוק, ותראו שאתם פוגעים במטרות שאתם מכוונים אליהם, השקיעו את המשאבים הדרושים בפיתוח הארטילריה הכבדה. ברגע שתירו אותם, כבר תהיו מיומנים בשיווק ובמכירה.
לסיכום, אני יודעת שהתהליך הזה נשמע ארוך ולא ממש מניב ואני יודעת שאין אחד שלא רוצה להצליח להביא את הסכומים הגדולים בירייה הראשונה אלא שתוצאות מבחן המציאות מלמדות אחרת והתפקיד שלכם כבעלי עסקים שמכוונים לצמיחה בשנה הקרובה, לזהות מה הסיבות לתסמונת האפס – מכירות.
הדרך שהצגתי כאן אמנם מורכבת אבל חושפת על פני השטח את מה שטעון תיקון. היא דורשת אומץ ומוכנות לפגוש פנים אל פנים את הליקויים והחולשות, מניעה לשינויים וסופו של דבר: מגדילה מכירות. זכרו: כל מוצר שאתם יוצרים חייב לקחת את הלקוח שלכם צעד אחד נוסף אל עבר היעד שלו עוד לפני שהוא צריך להיות צינור להזרמת מזומנים אל חשבון הבנק שלכם.
מה דעתכם על הדרך הזו ?
