מה קורה כשבונים בניינים בלי לחפור ולצקת ליסודות?
שיווק באינטרנט הוא לא אוסף של מיומנויות וכלים שצריך להפעיל
פייסבוק, דפי נחיתה, כתיבה שיווקית מוכרת, סודות המכירה – כל אלה כלים ומיומנויות שעוזרים לשווק טוב יותר, שמשמשים את המערכת השיווקית.
אבל, כדי להשיג מטרות עסקיות ושיווקיות מוגדרות צריך סיסטם, מנגנון שחוזר על עצמו, מערכת שיווק שמורכבת מסט של רכיבים ופעולות, שנעשות בצורה עקבית שוב ושוב, ושמשפיעות אחת על השנייה כמו מערכת גלגלי שיניים. ביחד, רק ביחד, הסיסטם הזה מייצר תוצאות.
כדי שמערכת השיווק הזו תעבוד ותשיג את התוצאות הרצויות, היא חייבת לשבת על תשתית יציבה, איתנה ומוצקה שיכולה לגרום לפעולות השיווק להביא פרטי לקוחות פוטנציאליים איכותיים, שיכולה להפוך את הלקוחות הפוטנציאליים ללקוחות משלמים, שיכולה לבסס את האוטוריטה המקצועית של בעל העסק.
מה הקשר בין בניית בניינים לבין שיווק ?
אף קבלן לא יעלה על דעתו לבנות בניין של 30 קומות בלי לחפור ולצקת יסודות. אגב, זה נכון גם לגבי בית בן קומה אחת. כל בר דעת יודע שבלי יסודות למבנה, המבנה לא יחזיק מעמד לאורך זמן.
אותו הכלל תקף גם לגבי השיווק של העסק אלא שהטעות השיווקית הגדולה של רבים מבעלי העסקים היא וויתור או דילוג על שלב היסודות.
מתי השיווק בכלל והשיווק באינטרנט לא מביא את התוצאות הרצויות ?
כאשר מאמצים טרנדים שיווקיים ומשקיעים בהם משאבים יקרים בלי לבחון האם הם רלוונטיים לעסק, על המאפיינים הייחודיים לו ומבלי להתייחס ליסודות שעליהם צריכה להיבנות מערכת שיווקית.
בתמציתיות, הטעות השיווקית הגדולה של רבים מבעלי עסקים היא דילוג על השלב הכי חשוב בבניית המערכת השיווקית, שלב שנקרא: גיבוש הזהות השיווקית או גיבוש ליבת העסק.
3 הסיבות המרכזיות לשכיחותה של הטעות השיווקית הגדולה
מאוד קל לוותר על השלב של הגדרת התשתיות למערכת השיווקית ויש כמה סיבות מרכזיות לוויתור הזה:
אי ידיעה. אי ידיעה היא סיבה מספיק טובה לדלג על השלב הזה. מרבית בעלי העסקים הקטנים שמתעוררים יום אחד עם החלום להפוך להיות עצמאיים או להפוך רעיון שיש להם לעסק, מתחילים בלפתח את המוצר או השירות שלהם ובניסיון למכור אותו: בפייסבוק (טעות קריטית), בפרסומים במגזינים שונים (טעות יקרה), בהדפסת גלויות שיווקיות ופלאיירים (טעות מאכזבת). מבחינתם הגיוני פשוט להציע לכולם את המוצר או השירות שלהם כי כולם צריכים אותו וכולם מאוד ישמחו בו (טעות נוספת). הם לא יודעים שכדי למכור צריך לפני כן לשווק. שיווק ומכירה זה לא אותו הדבר ! וחשוב להבין את זה. תפקידו של השיווק להביא לקוחות פוטנציאליים למעמד מכירה. אין שום משווק שיכול למכור באלפי ובעשרות אלפי שקלים במעמד מכירה אחד, מבלי להשקיע לפני כן זמן ממושך בפיתוח מערכת שיווק. כדי שהמכירה תצליח המשווק חייב לעבור דרך תהליך שבו מתגבשות הגדרות והבנות שתומכות בהשגת התוצאה הזו.
לא מבינים את המשמעות. הפעולות בעסק נחלקות לכמה סוגים. ישנן הפעולות הישירות לייצור כסף: מעמדי מכירה, מכירה. וישנן הפעולות העקיפות שיאפשרו לייצר כסף: פיתוח עסקי, הגיית שיתופי פעולה, חידוש המודל העסקי, גיבוש הזהות השיווקית והגדרת התשתיות. באופן טבעי, הרצון המיידי של כל בעל עסק הוא להביא מיד כסף. כסף כאן ועכשיו. במבחן המציאות, זה לא עובד ככה. ישנם חוקים בטבע שעובדים גם בעסקים: כמו שעץ חייב שורשים עמוקים ובריאים כדי להניב פירות משובחים, כך המערכת השיווקית חייבת יסודות יציבים. העובדה שלא רואים את מה שנמצא מתחת לפני האדמה לא אומרת שזה לא נמצא שם. העובדה שגיבוש התשתיות לא מייצרות מיד כסף לא אומרת שהן לא צורך בסיסי של המערכת השיווקית.
לא מעורר ומניע לעשייה. אני מודה. שלושת המילים: "גיבוש ליבת העסק" או "גיבוש הזהות השיווקית" ממש לא מפתות או מעוררות מוטיבציה לעשות אותן. מעבר לעובדה שזה נשמע תהליך משעמם ויבש, גם אף אחד לא משווק את זה בתור הטרנד החדש, או הדבר הבא, אז למה להשקיע בזה אנרגיה?
כשזה המצב, איך אפשר לצפות מעסקים לא לדלג על שלב כל כך קריטי למערכת השיווקית ? לא זאת בלבד שהם לא יודעים שצריך לעשות את זה, זה גם נשמע כל כך משעמם ובכלל: איך עושים את זה ?
להבדיל מתחום הבנייה…בשיווק אפשר לתקן
הדרך היחידה לחפור יסודות לבניין ללא יסודות (אם יש דבר כזה) היא להרוס את הבניין, לחפור, לצקת ולבנות מחדש.
בשיווק ההפסד כבר מגולם בהחזר נמוך על ההשקעה. הגדולה של תהליכים עסקיים היא שברגע שמחליטים לתקן את המעוות כל מה שצריך לעשות זה לעצור את פעולות השיווק השוטפות כדי להיערך מחדש.
ההיערכות מחדש בשלב הזה תכלול גיבוש ליבת העסק והגדרת הזהות השיווקית של העסק.
4 דגשים שכדאי לקחת לדרך:
1. גיבוש ליבת העסק הוא תהליך וכמו כל תהליך הוא דורש את הזמן שלו.
2. כדי להגיע להגדרות התשתית הנכונות יהיה עליכם:
- להבין מה כולל תהליך גיבוש ליבת העסק ולהכיר את השאלות שנמצאות בליבו של התהליך.
- לחפש ולתת מענה לכל השאלות האלה
- להסכים לשינויים בתפישה העסקית והשיווקית
- להגדיר
- ולקבל את ההגדרות החדשות. זה אולי נשמע טרוויאלי אבל מסתבר שהחלק הזה של לקבל את ההגדרות החדשות או המחודשות
הוא שלב שדורש זמן מכיוון שמדובר בתהליך המתואר בתרשים משמאל:
3. כדאי שתהליך גיבוש ליבת העסק יהיה מונחה ויכלול לא רק את בעל העסק. חלק בלתי נפרד מהתהליך חייב לשלב אנשים מבחוץ שיכולים להקשיב, להציע ולתת משוב. הרבה פעמים מה שמאוד ברור וטריוויאלי לבעל העסק, ממש לא בהיר וברור לשומע מבחוץ.
4. הנושאים שכלולים בתהליך גיבוש ליבת העסק:
גיבוש ליבת העסק הוא תהליך שיש לעשות בכל שנה ושנה, לקראת בניית תכנית העבודה השנתית ובוודאי שלפני הכנת תכנית שיווק שנתית. זה תהליך שדרוש לכל עסק שנמצא ממש בתחילת הדרך וזה תהליך שמחויב המציאות לעסקים בצמיחה כדי לשוב ולדייק את האמצעים שיביאו לצמיחה עסקית ולעבודת שיווק ממוקדת ותוצאתית.
אשמח לשמוע מבעלי עסקים שעברו את התהליך הזה, אם ואיך הוא תרם לכם לעסק ולתוצאות השיווק בעסק.. שתפו אותנו, מכל מלמדי השכלתי…
