מדוע רוב בעלי העסקים מצליחים יותר בשיווק ופחות במכירות ?

מה קורה כאשר הכסף הופך למרכיב נוסף במשוואה?

אחת התופעות השכיחות שאני רואה בתהליכי הליווי העסקי –שיווקי של בעלי עסקים היא שכל עוד הם מכוונים ונוקטים בפעולות שיווקיות – אפשר למדוד בקלות הצלחות גדולות. לעומת זאת, כאשר מגיעים אל נקודת המעבר מהשיווק אל המכירה – התוצאות משתנות לבלי היכר ולפעמים אפשר לראות פערים עצומים בין ההצלחה בשיווק לבין אי ההצלחה במכירות.

לתופעה הזו יש הסבר ובמאמר הבא אני מתארת את הסיבות להתרחשות התופעה הזו ואת הדרכים לפתרון שלה.

המאפיין של פעולות השיווק, שמקל על העסקים לשווק

כדי להגיע לפתרון נלך מעט אחורנית אל הצעדים הראשונים בבניית מערכת שיווק אפקטיבית באינטרנט.

השלבים הראשונים של בנית מערכת שיווק באינטרנט כרוכים:

1.  בגיבוש ליבת העסק ויצירת תכנית מינוף לעסק שתבטיח שמצד אחד, לקוח פוטנציאלי שמתחיל לעבוד עם העסק יזכה במקסימום הפתרונות לטרנספורמציה שהעסק מבטיח לו בעזרת מוצר או סל מוצרים (בכלל זה שירות או סל שירותים).

2. ביצירת מנגנון לאיסוף פרטי לקוחות פוטנציאליים בעזרת מוצר מידע שיש בו ערך גבוה מאוד ללקוחות האלה (מגנט)

3. ביצירת נוכחות דיגיטלית במדיה החברתית כדי להגדיל את החשיפה ולמשוך תנועה אל המגנט כך שניתן יהיה לפתח מערכת יחסים ולבנות אמון שמחזק את החלטות הקניה בהמשך.

4. בפיתוח מערכת יחסי גומלין הדדית באמצעות יצירת תקשורת שוטפת שתפקידה מחד לרקום מערכת יחסים שמבוססת על כבוד, אמון והדדיות בין הלקוחות לבין בעלי העסק . מאידך, תפקידה לחשוף את הלקוחות לדרכים שבהם בעלי העסקים יכול לעזור להם בפתרון בעיה כלשהי או במימוש / הגשמת תשוקה כלשהי.

5. ביצירת תוכן שהוא בעצם הדלק של השיחה השיווקית באינטרנט.

כל השלבים האלה עתירי עבודה ודרוש להם ידע מקצועי בשיווק באינטרנט כדי ליישם אותם בצורה נכונה, אלא שזה אתגר יחסית קל לפיצוח. כל בעל עסק שמחליט להצליח לבנות מערכת שיווק אפקטיבית באינטרנט, יכול בעזרת הדרכות מסודרות, נחישות והתמדה- להצליח לעשות את זה ולהגיע לתוצאות מדידות משביעות רצון.

ועובדה, בשטח, אכן את השלבים האלה מצליחים רוב בעלי העסקים לעשות: לכתוב ספר אלקטרוני שמתפקד כמגנט, להקים דפי נחיתה ולבנות רשימת תפוצה בעזרת המערכת של רב מסר שמקצרת את הדרך (גם בלי להקים אתר) וכמובן להתערות בפייסבוק ולהגדיל את החשיפה לעסק, להבטחה של העסק ולמוצר המידע החינמי.

ולמה כל זה יחסית הולך בקלות ? כי אלה השלבים שנמצאים בפתח של המשפך השיווקי, בחלק הרחב שלו, למעלה, היכן שאין שום מרכיב של החלפת כסף בין העסק לבין הקהל שלו.

זה האזור של המשפך השיווקי שבו העסק מתמקד ביצירת קשר עם הקהל, בייצור תוכן שימושי, רלוונטי ובעל ערך שמוצע בחינם לקהל היעד של העסק – בין אם לגולשים שמגיעים ממנועי חיפוש ובין אם לעוקבים ואוהדים שמגיעים מהמדיה החברתית כמו לדוגמה פייסבוק, פינטרסט , גוגל פלוס ועוד.

עסקים שמונעים מהתשוקה להפיץ את הבשורה שלהם ולהגיע ליותר ויותר אנשים, רק מחכים להזדמנות ולבמה לדבר, לספר וללמד – בחינם. תנו להם לתת והם נותנים, כי הנתינה מעבר להיותה מעוררת את הקבלה, היא גם תמריץ לחיזוק הערך העצמי ולהרגשה האישית הטובה .

מתי מופיע הרגע, שבו הנקודות בלוח התוצאות מפסיקות להצטבר כמצופה ?

עד כאן, הכול (לרוב וכמעט) בנחת. אלא, שכדי שעסק יהיה באמת עסק עליו לייצר רווחים וכאן מגיעה הנקודה שאל השיחה בין העסק לקהל שלו מצטרף אלמנט נוסף: "הכסף".

בנקודה הזו בדיוק מתרחש המעבר בין שיווק ל-מכירות והנקודה הזו היא הנקודה שבה נצפית שוב ושוב התופעה עליה דיברתי בתחילת המאמר: שכל עוד מדובר בלתת בחינם – זה הולך בקלות ואפילו מצליח: נבנית רשימת תפוצה, הולך וגדל קהל אוהדים ועוקבים, מתחילים לקבל הזמנות להשתתף בוובינרים וכנסים וירטואליים, התנועה לאתר הולכת וגדלה – כל אלה תוצאות שאפשר למדוד במספרים וליהנות מהן.

אלא שהתוצאות האלה מתהפכות אחרי הנקודה שבה מצטרף הכסף לשיחה בין העסק לבין הקהל.

אז, כבר אפשר לצפות בלא מעט מקרים הפוכים בצורה קיצונית : אל מול מצב של אלפים שנרשמו לכנס וירטואלי שעסק מסוים אירגן, מצב שבו אפשר למנות את מספר האנשים שנרשמו לקורס של אותו בעל עסק, על כף היד.

הפער הזה נובע מסיבות שונות ולפעמים מכמה סיבות שחוברות ביחד אבל מעל כולם מככבת הסיבה הראשית והיא : המיינד-סט של בעל העסק ביחס לכסף וביחס למכירה. ההבנה הזו לוקחת אותנו צעד נוסף קדימה.

מה זה שיווק ? מה זה מכירות ? ומה התפיסה שמשפיעה על היפוך התוצאות בין השיווק למכירות ?

נו טוב, אין לי דרך שלא עושה הכללה להגיד את הדבר הבא לכן אני מתנצלת מראש: מי לא מכיר אנשים נחמדים ומקסימים שהדבר הראשון שעולה להם כשהם שומעים "אנשי מכירות" זה דחייה, גועל, שאט נפש. אני זוכרת ששנים נמנעתי מלקנות מכוניות דרך מגרש מכוניות רק בגלל התפיסה שהייתה לי על אנשי מכירות. בשבילי הם היו "מאכרים" – מוכנים למכור את אבא ואימא שלהם כדי לסגור עסקה ומה שבטוח, זה שהצרכים שלי כלקוחה, הם הדבר האחרון שמעניין אותם. מוכר לכם ?

באופן דומה, הרעיון של שיווק, מעורר אצל המון אנשים תגובה רגשית שלילית, לוחץ על כפתורים רגשיים ומציף פחדים ומחסומים כשזה מגיע לפעולות שהם צריכים לעשות בשביל העסק שלהם.

יש לזה המון סיבות ואני לא אכנס אליהן עכשיו למעט לסיבה הכי בסיסית והיא: הרישומים המוקדמים שנחרטו ונחרטים אצלנו בתודעה, ביחס לדרכי שיווק ומכירה, אליהם אנחנו חשופים בכמויות עצומות משחר ילדותינו, דרך כל ערוצי המדיה השונים.

במילים פשוטות, פיתחנו אמונות, דעות ותפיסות בנוגע לצורות של שיווק ומכירות אליהם נחשפנו, בעיקר על ידי הפירמות הגדולות שמממנות תקציבי פרסום ענקיים ועושות מניפולציות על המודע והתת מודע שלנו, בכדי שנרגיש שאנחנו רוצים ונלך לקנות עוד ועוד.

בכל פעם שאנחנו נתקלים שוב בתקשורת שיווקית או מכירתית שצורמת לנו, אנחנו מעצימים את עוצמת ההתנגדות שלנו לשיווק ולמכירות, במיוחד כשאנחנו מזהים שהמסרים סותרים את הערכים שבהם אנחנו מאמינים.

אלא שאז מגיע הרגע שבו אנחנו כבעלי עסקים צריכים לשווק ואחריו מגיע הרגע שאנחנו גם חייבים למכור (אחרת לא יהיו לנו עסקים רווחיים) והרישומים בתודעה מזנקים אל המודע, מדליקים אצלנו אור אדום שמרתיע אותנו מלבצע פעולות.

עם הזמן למדנו (בעלי עסקים ) להבין שיש הבדל בין שיווק ומכירות, גם אם ההבדל לא הוגדר טרמינולוגית.
הבנו, שכל עוד אנחנו לא צריכים לבקש כסף, לא דוחפים את הידיים לכיס של הלקוחות, לא מכריחים אותם להוציא כסף על משהו שהם לא רוצים באמת או שלא יעזור להם באמת, בקצרה, כל עוד אנחנו לא מכניסים את הכסף למשוואה – אנחנו יכולים לא רק לשווק אלא גם להצליח בשיווק.
לעומת זאת, למכור ולהצליח למכור – לא רבים עושים בהצלחה ותזרים המזומנים מדבר בעד עצמו.

הצעה לפתרון ראשוני

בנקודה הזו אני רוצה להציע לכם לבחון הגדרה מעודכנת לשיווק והגדרה מעודכנת למכירות – הגדרות שלמיטב הבנתי עשויות לעזור לכם לשנות את התפיסה בנוגע לשיווק ומכירות.

בעידן הנוכחי,

שיווק הוא יותר מהכול יצירת תקשורת שמהותה להעביר ולשתף במידע שיש בו ערך.

אני מניחה שאם תתבוננו בהגדרה הזו, ותחקרו את פעולות השיווק שאתם עושים בתקופה האחרונה, תגלו שההגדרה הזו ממצה את כל הפעולות שלכם. כל ספר, מאמר, מדריך, סרט וידאו שאתם עושים ולא גובים עליו כסף, הוא דרך תקשורתית להעביר ולשתף את העולם בערך שיש לכם לתת.

אך מה קורה כשמדובר במכירה ?

מכירה היא למעשה פעולת חליפין של ערך תמורת ערך.

שתי ההגדרות האלה של שיווק ומכירות בעצם מגדירות שני צמדים: שיווק כתקשורת ומכירה כחליפין.

כיצד ההגדרות המעודכנות לשיווק ומכירות יכולות לתרום לצמצום התופעה של אי הצלחה במכירות ?

בואו נבחן לעומק את ההגדרה של מכירה. בהגדרה הזו של מכירה, בעצם טמונה נתינה הדדית. זה כבר לא מצב שבו בעל העסק לוקח / מבקש / מקבל כסף בעבור מוצר או שירות, זה מצב שבו שני אנשים בוחרים לעשות חליפין של דבר מה שיש בו ערך.

החליפין הוא פעולה של נתינה הדדית. העסק נותן לנו כלקוחות דבר מה שיש בו ערך בשבילנו ואנחנו כלקוחות נותנים לעסק דבר מה שיש בו ערך בשבילו. יותר מזה, זה מצב שבו שני הצדדים נותנים משהו ושני הצדדים מחליפים ביניהם ערך כלשהו.

מההגדרות האלה אנחנו יכולים לגזור הנחות העבודה שתורמות לביסוס פרדיגמת השיווק החדשה, פרדיגמה שמובילה לשיווק מוסרי ואותנטי:

1. כבעלי עסקים שבוחרים בשיווק מוסרי יש לנו את האחריות לייצר ולהציע מוצרים ושירותים שיש בהם ערך.
2. כמשווקים מוסריים יש לנו את האחריות לתקשר ולספק מידע שימושי שיש בו ערך משמעותי לקהל הלקוחות שלנו.
3. כאנשי מכירות מוסריים יש לנו את האחריות להחליף דברים שיש להם ערך יחסי דומה (כלומר, למכור דברים במחיר שמשקף את הערך שלהם).
4. כצרכנים מודעים, יש לנו את האחריות לקנות דברים שיש בהם ערך בעבורנו (לדוגמה, לא לקנות דברים שיכולים להסב נזק לסביבה או דוגמה אחרת, לא לקנות דברים שהמחיר שלהם אינו משקף את הערך שלהם).

בעלי עסקים שרוצים לצמצם את הפער הגדול בין הצלחה בשיווק לבין אי הצלחה במכירות, שרוצים להצליח יותר מבחינה עסקית, טוב להם לעשות שני דברים:

1. להגדיר לעצמם את המושג "מכירה" (מזמינה לאמץ בשמחה את ההגדרה שכתבתי כאן למעלה) בצורה כזו שתשקף הוגנות בחליפין בין שני הצדדים. ברגע שההוגנות מחליפה את רישומי התודעה שקיימים ביחס למכירה (כמו הטעיה, מניפולציה, שכנוע חד צדדי וכד') – נוח יותר להציע את המוצר או השירות ונוח יותר עם קבלת הערך החלופי (כסף) והנוחות הזה מורגשת באינטראקציה בין שני הצדדים (ולא משנה אם היא מתרחשת בצורה דיגיטלית דרך האינטרנט).
2. לחקור בינם לבין עצמם מה מזין את מערכת היחסים שלהם עם כסף. אילו אמונות ותפיסות בונות את מערכת היחסים שלהם עם כסף ואיך הן משפיעות על כל מערכות היחסים האחרות שיש להם עם אחרים בכלל זה עם לקוחות.

סיכום

ישנן דרכים שונות להפיל מחסומים ופחדים שמעכבים את ההצלחה במכירות. למכנה המשותף של כל הדרכים האלה נקרא לצורך העניין "תכנות מחדש" של המיינד-סט שלנו (של התוכנה שמפעילה אותנו).

ברמה הכי פרקטית, המשמעות שלו היא : טיפוח מיינד-סט שמאפשר מכירה נוחה, נינוחה והוגנת בצורה הדדית.

במאמר הזה הצגתי לכם דרך אחת לתכנות מחדש של המיינד-סט ביחס לשיווק ומכירות , שכוללת הגדרות מעודכנות לשיווק ומכירה, הגדרות שתומכות בערכים החברתיים והמוסריים שרבים מאתנו מחזיקים בהם כמו: צדק, הוגנות, יושרה, הדדיות ועוד.

הדרך השנייה שהצגתי בסוף המאמר מתייחסת למערכת היחסים שיש לנו, בעלי העסקים עם הכסף. למערכת היחסים הזו השפעה ישירה על ההצלחה במכירה – ועליה אני אדבר במאמר הבא.

עד אז, אשמח שתשתפו אותי (כאן במערכת התגובות למטה ) האם ההגדרות המעודכנות לשיווק ומכירות משפיעות באיזושהי צורה על ההרגשה והיחס שלכם כלפי מכירות בעסק שלכם ? האם הן עושות לכם שכל ? אולי יש לכם הגדרות אחרות לשיווק ומכירות שתרצו לשתף אותנו ?

אם אתם מאמינים או חושבים שיש במאמר הזה ערך שיכול לתרום גם לאחרים – לחצו על גוגל פלוס או על פייסבוק והפיצו את הבשורה של שיווק מוסרי ואותנטי ביחד איתי.

שימשיך ויתעצם הטוב הזה
קרן