מכירות בעידן הנוכחי: איך למשוך לקוחות שיישארו עם העסק שנים על גבי שנים

שינויים בהתנהגות הצרכנים

כשאני חושבת על זה, לפני עשר שנים, הייתי מקבלת את הפניות בשיחות טלפוניות ובכל שיחת טלפון הייתי צריכה להסביר ארוכות במה מדובר. היום, אני בקושי מקבל 3 או 4 שיחות ביום. במקום זה, הודעות טקסט, הודעות וואטס אפ, ותיבת מייל שמתמלאת בקצב מסחרר במיילים עם פניות, בקשות ושאלות. התגובות בבלוג שלנו, מניעים אותנו לענות לגולשים שעוקבים אחרי המידע שאנחנו מפרסמים ובפייסבוק אנחנו רואים את כמות הפעמים שמזכירים את השם שלנו או קוראים לנו לדיונים בנושאים שבהם אנחנו מומחים. מוכר לכם ? לא במקרה.

התנהגות הצרכנים השתנה בשנים האחרונות, ובעלי עסקים שיטיבו לזהות את השינוי וישכילו להתאים את תהליך המכירה לשינויים – ירוויחו לקוחות נאמנים לאורך שנים.

אחד המאפיינים הבולטים בדינמיקה של התנהגות הצרכנים הוא המעבר לצריכה עצמית של מידע. כתוצאה מכך תהליכי המכירה השתנו וכיום, רוב הצרכנים (כולל אותי ואתכם) מוכנים למגע אישי עם איש מכירות, בין אם בפגישה ובין בשיחת טלפון, רק אחרי שהם חקרו, בחנו, שאלו והתייעצו לגבי אותו המוצר או השירות.

מותו של איש המכירות

פעם רצינו לדבר עם אדם אמיתי ומוחשי כבר בשלב הראשון של תהליך קבלת החלטת קנייה. רצינו להכיר את החברה, ללמוד עוד, להתחבר, להרגיש שיש שם מישהו שאפשר לסמוך עליו. היום חוקי המשחק השתנו. היום אנחנו נסכים לדבר עם איש מכירות רק בשלב האחרון כשנרגיש שרק אדם מוחשי, יכול לתת תשובות לספקות שעוד יש לנו. ללקוחות שלכם יש היום מה שלא היה בעבר: נגישות עצומה למידע על העסק, על המוצר, על השירות, על נותן השירות ועל שביעות הרצון ממנו או מהמוצר.

ההבנה העמוקה של השינוי הזה, ההבנה שאנשים יכולים היום לקבל החלטת קניה תוך 30 דקות, אחרי שהם השוו תכונות ומאפיינים, השוו מחירים, קראו ביקורות וקיבלו את כל המידע שהם צריכים ברשת, הביא ג'ים לסינסקי (Jim Lecinski) וגוגל לפרסם את הספר האלקטרוני Zero Moment of Truth שהמסר המרכזי שלו הוא: וודאו שאתם נוכחים במקום שבו הלקוחות שלכם מקבלים החלטות, בזמן אמת.

המהדורה הראשונה של ZMOT פורסמה בשנת 2011, אותה הורידו מאות אלפי גולשים ומשווקים וכעת תוכלו להוריד את המהדורה של 2012 ובעזרתה ללמוד על התנהגות הצרכנים כיום ואלו משתנים משפיעים על החלטות הקנייה בעסק שלכם.

לפעמים מדובר רק בשיחת מכירה אחת שתאפשר לכם לזכות בלקוח לכל החיים

ועדיין, ישנם מוצרים ושירותים רבים שבהם נדרשת שיחת המכירה האחת שתוביל לסגירת העסקה. מדובר במיוחד על מוצרים ושירותים שבהם הלקוח שלכם חווה בשלב קבלת ההחלטה, סיכון גבוה, לרוב בגלל ההתחייבויות הכרוכות בעסקה כשאחת מהן היא כמובן המחיר.

מחיר גבוה אינו מעיד בהכרח על עסקה עם סיכון גבוה. תחושת הסיכון היא סובייקטיבית ומשתנה אצל כל אדם ואדם. ככל שתחושת הסיכון גדולה יותר, כך גדלה כמות ההתנגדויות. התפקיד שלנו בתהליך המכירה הוא לעזור ללקוח להתמודד עם מה שמעורר את ההתנגדויות ולא למוסס את ההתנגדויות. על זה אכתוב פוסט בנפרד.

הנקודה היא שאם עד היום, אמרו לנו, שכמשווקים התפקיד שלנו הוא להתרכז בלחדור לתודעה של הלקוח, לעורר את המודעות שלו לצורך, להציג לו את התועלות שהוא יפיק מהשימוש במוצר ולעורר בו עניין, כיום, התפקיד שלנו הוא לעזור ללקוח לקבל החלטה על ידי אספקת הנתונים שהוא זקוק להם, לספק לו עצות חכמות שיעזרו לו לקבל את ההחלטה שטובה בעבורו.

רק כאשר ההחלטה שהוא יקבל תהיה באמת ובתמים טובה בשבילו, ולא רק אתם כמשווקים תחשבו כך, אלא הוא עצמו ייווכח בזה בעצמו (במשך תקופת צריכת השירות או המוצר) או אז הרווחתם לקוחות שיישארו אתכם שנים על גבי שנים.

מכירה חכמה היא מכירה שעוזרת לקבל החלטה ולא מכירה שיש בה הבטחות והגזמה

השלב המאוד ראשוני הוא להחליט שהשיווק שלכם ממוקד לקוח על בסיס ההבנות הבאות:

• כשהלקוח שלכם מרוצה ושבע רצון – המוניטין שלכם גדל ושמכם הולך לפניכם
• כשהלקוח שלכם מצליח – אתם מצליחים (כשהוא לא מצליח, גם ההצלחה שלכם מוטלת בספק)
• כשהלקוח שלכם בטוח בבחירה שלו – הוא רגוע ויכול לייצר חווית צריכה חיובית. הוא לא חווה דיסוננס קוגנטיבי שיכול להפריע לו במהלך הצריכה, לפגוע בהנאה שלו וביצירת חווית צריכה חיובית.

מאחר ומכירה מגיעה אחרי השיווק, הבחירה בשיווק ממוקד לקוח מחייבת אותנו לבחור גם במכירה ממוקדת לקוח – בהנחה שאנחנו רוצים להרוויח לקוחות נאמנים לשנים על גבי שנים.

משמעות הבחירה באסטרטגית מכירה ממוקדת לקוח היא, שטובתו של הלקוח עומדת מול העיניים שלכם, והתפקיד שלכם במכירה הוא לא לגרום לו לקנות (כלומר: למכור קרח לאסקימוסים, גם כשיש להם הרבה קרח) אלא להגיע להחלטה שהיא מיטבית בעבורו. כמובן שמטרת העל העסקית שלכם היא להגדיל את המכירות, אלא שהגדלת המכירות הזו מבוססת על ההבנה שכשהלקוח בוחר במוצר או בשירות שלכם והוא עושה את זה באמונה שלמה שהוא יקבל תמורה מלאה להשקעה שלו – תחושת הסיכון שלו הולכת וקטנה והוא נכון לפתח חווית צריכה חיובית.

הבנת ההבדל בין לעזור ללקוח לבין למכור ללקוח היא קריטית בעידן הנוכחי

האתגר השיווקי היום הוא לא איך למשוך תשומת לב ביחס למתחרים או לקולגות שלכם מפני שהחוקים השתנו. כיום התחרות היא לא רק ביחס לקולגות אלא ביחס לאנשים הכי קרובים ללקוח שלכם, לחברים שלו, למשפחה שלו, למעגלי הקשרים שלו במדיה החברתית ולסרטונים הוויראליים.

כדי לנצח במשחק שמתקיים במגרש שבו התחרות היא דינמית ומולטי ערוצית השאלה היחידה שאתם צריכים לשאול ועליה לתת את התשובה בעבור הלקוחות שלכם היא: איך אני יכול או יכולה לעזור לך.

בספרו, Youtility, אומר ג'יי ביר (Jay Bear), יועץ לשיווק בתוכן ומדיה חברתית : "כשאתם מוכרים היום משהו, אתם יוצרים לקוח היום. כשאתם עוזרים למישהו, אתם יוצרים לקוח לכל החיים".

אז מה אתם אומרים : עושה שכל ?

האם ברור לכם מה אתם צריכים לשנות עכשיו בתהליכי השיווק ובשיחות המכירה?
אם כן ואם לא , שתפו אותי כאן בתגובות למטה…

אם תרם לכם הפוסט הזה, עשה משהו בחשיבה – שתפו הלאה בלחיצה על גוגל + ועל כפתור הלייק.

אנחנו יכולים להשפיע ביחד על שינוי חווית הצרכנות של כולנו בעצם זה שנתחיל אנחנו לשנות את התפיסה השיווקית והמכירתית שלנו.